カフェ経営News：カフェと飲食店「経営・集客」

コロナ禍でも唐揚げ専門店が好調

牛豚鶏の中で昨今では“鶏”人気が高まっていたところに、持ち帰り特需で、おかずにもおやつにもなる唐揚げが注目された。提供側としても、原価率が圧倒的に低く、新人でもコツを覚えれば調理できるという点に着目し、大手が参入することで一段とブームを後押し。

専門誌などで事例が紹介されていたら、

• 自分の店だったら？
• 自分がその立場だったら？

と考えてみて、頭のトレーニングを日頃からしておくことは、非常に役に立つと思うのです。飲食店経営は地域性に左右される

このコラムにしても、カフェ経営Newsにしても、成功例を挙げているから何もかも上手くいっているように見えるかも知れないけれど、実際はそんなことはないわけで、その10倍ほどの失敗があって、成功例なんて、ほんの一部。

もちろん、経営ですから甘いものじゃない。だけど、先の展望が持てないのに続けていけるものでもない。だからこそ、この号の特集記事には意味があると思うし、ぜひ手に取って、じっくり読んでみてもらいたいと思います。

この号のcafe-sweets誌の特集「カフェをはじめよう！」はいいですね。読んでいて楽しい気分になってくるというのは、カフェ経営に興味がある人へのメッセージとしての意味を込めたものなのかも。

例えば、今がドリンク込みで850円なら、ドリンクなしで850円として、ランチタイムはドリンク付きで価格据え置きとすればいい。夕食なら、デザートも用意しておいて、合計1,400円程度となっても、高いってイメージにはならないはず。

これをやっているお店が京都市内にもいくつかあって、ドリンク込みで1,000円くらいだから安いわけではないけれど、それしかない分、丁寧に作ってあるのが分かるし、実際に評判もいい。

カフェや喫茶店で、食事のメニューが一応あり、あまり出ないけれど止めるわけにもいかず、食材ロスが出ることもあって困っていると聞くことがある。そんな時は、“日替わりのみ”に絞ってみるのも一手。

これ、5分だとダメなんですね。なんだか作り置きっぽく感じるから。10分だと、「それぐらいなら待てる」と「ちゃんと作ってそう」の両方をイメージできるので、入ってみようかとなる。

友達が経営する喫茶店で、「日替わりランチが売り切れたことがない」と言うので、「絶対に10分以内に出します！！」と書いたらいいとアドバイスしたら、初日から売り切れて、「魔法みたいやった」と、電話がかかってきた。

初めて入ったお店で、メニューを見ても、何がおすすめか分からないようなら、メニュー作りに失敗している。おすすめが一目で分かって、注文してみて気に入ったら、また来ようと、今なら、その場でFacebookにアップするだろうし、Instagramにも残しておこうと思うかも知れない。

売上が増えていくからこそ、集客は楽しいと思えるんだけど。正直に言えば、その域に達するまで、悩まない日はなかったし、今になっても苦しい感情が残っているくらい。

もし、「儲かった理由はなんですか？」と問われたら、「とにかく集客に知恵を絞ったこと」と答える。あの手この手でやってみて、そのほとんどは失敗もしくは効果がなかったけれど、手応えがあった方法を続けていたら、集客のコツのようなものが分かってきて、集客は楽しいことだと思えるようになりましたね。

スマートフォンやタブレットで閲覧される読者の方が半分以上となった最近では、パソコンでは感じないのに、特に3G環境だと表示がもっさりするといったことを耳にすることが増えました。

この際ですからドメインを取得して、サーバーを強化するために移転しました。

それからは表示が早くなった、前のようなことはなくなったと言ってもらえるようになって、今後またコンテンツを追加できる状態になりました。

当面は、この編集後記に、飲食店経営のコラムなどをアップしていきますので、よろしくお願いします。

実は、知人が脱サラしてコーヒーショップを開業しようとしていて、昨秋の終わり頃から一緒にコーヒー専門店を回っています。

場所はまだ決まっていないのですが、事業計画書の下書きのようなものはすでにあって、そんなタイミングでCAFERES6月号が発売されたので購入したわけです。

最初はパラパラと眺めていたのに、これは意外におもしろいと思い始めて、その知人にも勧めたら、さっそく買って「いいね、これは使えるね」と言っておりました。

CAFERES6月号「バリスタのカフェ開業」

この号は、バリスタという専門職にある人に向けた特集になっているので、だったら関係ないと思われがちだと思うのですが、特にカフェの開業に興味がある方にはヒントになる要素が多数あるので手に取ってみてください。おすすめです。

新たなコーヒーブーム到来

京都市内では今、コーヒー専門店がブームといったくらいに開業が立て続けです。

元々、創業が昭和初期というような喫茶店がいくつかありますし、それこそ創業数十年ということならいくつも思い付くくらいに喫茶文化が根付いた街です。

そういったお店では自家焙煎というところがほとんどで、自家焙煎じゃないお店でも、自家焙煎したコーヒー豆を卸専門でやっている会社がいくつかある（故にこれらも創業数十年）ので、大手の大量流通品を使わなくてもいい状況にあります。

ここ最近では、若い経営者さんによるコーヒー専門店、それもスタンドコーヒーショップのような狭小店から古い喫茶店の居抜き、おしゃれ系のカフェっぽい店舗まで、様々なお店がオープンしています。＊

＊ちなみに、コーヒー豆については、自家焙煎のところもあれば、小規模ではあるが実力派と言われている自家焙煎コーヒー豆を扱うところから仕入れている場合もあります。

その上、自家焙煎のコーヒー豆を売る個人店も増えてきていて、個人向けの販売が主なようですが、飲食店であれば卸での対応も可能なところがあると聞きつけて、コーヒーショップを開業しようとしている知人も、そういったところから仕入れるつもりでいます。

スタバやタリーズのようなチェーン系も人気なんですが、喫茶店があちこちにあって、焙煎が強めでしっかりした味わいのコーヒーがわざわざ出かけていかなくても近所で楽しむことができるのだから、喫茶文化は健在だと感じるというわけなのです。

あえてコーヒーショップではなく、カフェ

上ではコーヒーショップ開業と書きましたが、表向きはカフェにしようと話しています。

実際のところ、知人はコーヒーをメインに考えているので、業態としてはカフェではなくてコーヒーショップが適当なんですが、競合が多すぎて、知名度もないのに割って入っても苦労するだけだろうという見立てです。

なので、“間口が広い”カフェとすることで集客をし、そこで渾身のコーヒーを淹れるというスタイルにする予定です。

この“間口が広い”とは何なのかと言えば、コーヒーショップだと、当たり前ですがコーヒー好きのお客さんが集まります。ただ、競合ひしめき合う中に飛び込むのは得策ではないとの判断で、あえてカフェとして開業する。

そこで、“コーヒーがおいしいカフェ”として認知してもらおうというのが、知人の戦略です。

これまでカフェ経営Newsでも、カフェという大まかなカテゴリーでコラムや記事を書いてきていますが、個々の事例では、“どこに特長を持たせるか？”という部分にフォーカスしてきました。

専門店にしてしまうと、来店に躊躇するお客さんというのが実際にはいて、特に地方であれば顕著ですし、それなら入りやすさを重視して、中身・内容は専門店と比べられても引けを取らないというスタイルで経営する。

対象を絞りすぎると、集客できなくなる。

知人にしても、コーヒーショップと名乗りたいのは山々だけど、というのが本音です。

間口を広くしておいて、後から絞ることは可能でも、最初が狭く、それに気づいて広げようにもどうにもならないという事態になれば、そうでなくても飲食店というのは出店費用がそれなりに必要ですから、考えられるリスクは最小限になるよう対策しておきたいもの。

経営者であれば、“売上の最大化”は命題ですから、自分の思いだけで突っ走るのではなく、競合店をしっかりとリサーチし、状況を把握する。

売上の最大化なんて言葉にすると、商売っ気が強すぎると感じるかもしれませんが、多くのお客さんに来店してもらい、ファンとして足繁く通っていただくことへのプロセスを言い換えが「売上の最大化」なので、これを名目にすることに躊躇することはありません。

内心そうは思っても言葉にすると強く感じるというのは、確かにそうですね。

ですが、経営者として目を背けず直視すべき事柄ですし、経営というのはすべからず「売上の最大化」が最重要課題であるのも事実です。

経営者の資質

経営がうまくいかないと相談を、これまでにたくさん受けてきたわけなんですが、その大抵で、メニューに工夫が足りないような、手を加えれば何とかなるようなことを除けば、商品やサービスに決定的に不足がある事例はそれほどありません。

だったらなぜ経営に行き詰まるのかと言えば、“集客できない”から。

いくらいいものを提供していたって、それを知らせなければ、誰にも気づいてもらえないのは自明のことですよね。

相談を受ける中で、「いいものを出しているのに」とおっしゃる経営者さんは多いのですが、そして、実際にいいものなのに広がらないのは、広く知られていない、すなわち集客できていないということです。

飲食店の経営者というのは、いいものを提供するのだという職人的な気質と、それを自信を持って伝え、多くの人に知ってもらうという広報的な役割を担う、この両面を持っている必要があります。

この職人的な気質は、修行経験がある方なら既に備わっているわけで、それを磨き続けることは確かに大切だとは思います。

その一方で、広報という役割に対しては、修行したからといって観に備わるものではありません。故に、売上が芳しくないと、もっといいものをという意識で現場で試行錯誤されるのですが、現実は広報が弱くて、そのいいものが全く伝わっていないわけです。

なので、いいものをといくら努力しても、知ってもらえなければ、来店して手に取ってもらえないのだから、売上は一向に上向きません。

まだ改良の余地はあっても、現状で十分に自信を持って提供できるという認識があれば、そこからは集客に力を入れる段階に来ていますから、やらなければいけないことは、集客です。

集客は確かに難しい

これ、本当に分かります。自身も苦労してきましたし、悩みました。なぜ売れないんだ、いいものなのにどうして買ってもらえないんだと、もがき苦しむ日々を送りましたが、今から思えば、アピールが足りず、誰も知らなかったということ。

その後、だんだん売上が伸びて、顔馴染みのお客さんができると、店頭で世間話などをする機会も増えていくのですが、ここでよくお客さんの口から出てくるのが、「こんなに近くにあって前を通っているのに、入ってみるきっかけがなかった」というような言葉です。

考えてみれば、いくら手が届くところにあっても、“気づかなければ存在しないのと同じ”なのですから、当たり前の話なんですけどね。

なので、売上が立たない、売上が伸び悩んでいるという現状があるなら、商品やサービスを今一度チェックして問題ないと判断したなら、今まで以上に、そして違う方法も試しながら集客に力を入れてください。

また、まだ開業していない段階なら、お客さんが多い飲食店は、どんな集客手段を講じているか、観察してみてください。

まずは、いい商品を、そして次に、集客を。

CAFERES6月号「バリスタのカフェ開業」

前回：今から2年ほど前の話で、思いつきで始めたのに今では定番で人気になっている商品の、そうなるまでのいきさつと裏話でコピー：今回のコラムはよく読まれて調子いいなと思っていたら、当の店長さんから「商売の秘訣をバラさんといて」と言われてしまい、2日で公開停止。なので、違うコラムを

お店のことを書きたいと伝えてあったので読んでくれたのでしょう。怒っている様子ではありませんでしたが、上記のように電話で言われてしまいまして、すぐに取り下げました。内容そのものがというわけではなく、「やや詳細に書いてあって、お店を特定されても困るし」という話でして、後日、お店に行って平謝りです。

確かに、今から思えば、飲食系の経営者セミナーで取り上げられてもおかしくないような事例でした。

作りたてのコーヒーゼリーを提供

木村衣有子「コーヒーゼリーの時間」

• https://www.leafkyoto.net/special/oyatsu/coffeejelly/

• https://gotrip.jp/2016/08/36277/

• https://nazokuri.com/coffee-jelly-time/

• https://www.shc.co.jp/book/874

• http://mitake75.petit.cc/muscat2c/

• https://shimo-higashi-kyoto.mypl.net/mp/newopen_shimo-higashi/?sid=63365

• https://twitter.com/BLOOMCOFFEE_

• https://co-trip.jp/article/80179/

• bloom.coffee@lovely1123rin ゼリー1日に仕込める量が少ないので提供できなくて申し訳なかったです

• https://www.instagram.com/aaaachan3322/p/Bltjg6iBL2Z/

たぶん長くなります。

そのお店の業態としてはカフェレストラン、もしくは昼間はランチとスイーツ、夜は食事もできるバーという感じで、空けておくのはのはもったいないと始めた昼営業なのに、コーヒーゼリーを看板に、今では約2回転するほど。なお、昼と夜の客層が全く違います。

出入りのコーヒー業者（街中で看板をよく見かける某大手）さんから、「昨今のコーヒーブームもあり、高級なコーヒー豆を使ってみられてはどうか」という営業ですね。それでまぁ〜1kgだけ買い入れることにした。

昼間に食後のコーヒーとして出すのはコストが見合わない、かと言って夜に出すにも元々そんなに出ないし、それならコーヒーゼリーでも作ってランチにおまけとして付けてしまうかと、とりあえず作ってみた。（レシピにも工夫があるのですが、さすがにここでは書けません。）

それで出してみたものの、お客さんからの反応は皆無。接客はアルバイトさんに任せっきりだから、聞かなかったからなのか本当に全くなくて、こりゃダメだなということで、高級コーヒー豆の仕入れもその時だけ。

で、ここからがいきさつです。

それからしばらくしてから、ランチタイムに10人ほどのグループで行きたいとの予約の電話が入り、「以前に食べたコーヒーゼリーを食後に出してもらえないか」という話で、コーヒー豆を仕入れるだけでいいのだから「いいですよ」と受けた。

これでもこの一回きりだというくらいにしか考えていなかったのに、実際に来店があり、電話をかけてきてくれた幹事さんの話では、たまたま入った時にコーヒーゼリーが出てきて、次の時にはランチにスイーツが付いていなくて、スタッフさんに質問してみても要領を得ず・・・

それでもグループの全員がテーブルを並べて着席できるお店が思いつかないので他店にもできず、それで電話をした際にコーヒーゼリーの話をしたら、あっさり通ったということだったみたいです。

あのコーヒーゼリーは、コーヒーのいい香りがして本当においしい

食後のタイミングで店長さんが幹事さんに挨拶に行ったところ、「コーヒーゼリーはいつも出しておられないのですか」と聞かれ、顛末を話したところ、本当にたまたま来た時がその時だったというわけで、「それで次の時にはなかったのですね、メニューの本日のスイーツにもなかったし」と話されたそう。

グループの他のメンバーさんたちも「おいしかった」と口々におっしゃるし、そんなに難しいものでもないから、「本日のスイーツに入れることにします」と返答したものの、実際に入れてみると、まぁ〜出ない（笑）出なくはないけれど、日にちが経てば香りも落ちるし、スタッフさんのおやつになる始末。

でも店長さんの律儀な性格から止めることができず、それなら元がそうだったようにランチに少しだけ付けることにしたとしたら、そうでなくてもコスト高のランチの原価率を押し上げることになってしまう。それで最終的に、コーヒーゼリーそのままかバニラアイス乗せで、ランチにプラス料金で提供することにした。

ここでレシピに手を加え、その後も改良を重ねて人気商品に

だいたいこのあたりまでが裏話というか、商品開発と定番になっていく過程のようなところで、最初の頃は少量ずつ、出始めるようになってからはこれまでの最高提供数に見合うだけの量を毎日仕込むというルーティーンになっていきます。

上にも書きましたが、昼と夜の客層が全く違うので、コーヒーゼリーは昼の商品として提供していたものの、幾らかは余りますから、たまたま夜の営業時間帯に来ていた知り合いの女性に味見してもらったら、

「これなら夜でも売れるんじゃない、たぶん女の子は好きだと思う。ちょっと苦いからバニラアイス推しがいいよ」ということで、当初は昼間の残りだけを数量限定で提供していたのに、口コミで出るようになったので、現在では夜用として仕込まないといけないくらい出るようになったという話でした。

CAFERES 2019年8月号「自家焙煎コーヒー店の繁盛商法」